Полное руководство по Омниканальному маркетингу: что это такое и почему так важно

Омниканальный маркетинг может показаться кому-то загадкой, но на самом деле все очень просто. Представьте себе такую картину: просматривая интернет в поисках нового делового наряда, вы добавляете вещь в свою цифровую корзину, но решаете не покупать ее. Позже в вашей ленте социальных сетей появляется реклама этой самой одежды. Как такое возможно, спросите вы? Ответ кроется в омниканальном маркетинге.

Приставка «омни», означающая «все», относится к различным способам взаимодействия клиентов с компанией — будь то в физическом магазине, онлайн, через социальные сети, электронную почту, SMS или другие цифровые каналы. Применяя многоканальный подход, компании могут лучше удовлетворять предпочтения и потребности своих клиентов, независимо от того, на каком этапе процесса покупки они находятся. (Обратите внимание, что в данной статье мы будем использовать термины «клиенты», «потребители» и «покупатели» как взаимозаменяемые при упоминании омниканального маркетинга в контексте B2B и B2C).

Для удовлетворения своих потребностей клиенты все чаще пользуются всеми каналами — как личными, так и цифровыми. Однако не все клиенты одинаковы, и эффективный многоканальный маркетинг признает этот факт. Некоторые клиенты требуют более персонализированного обслуживания при совершении определенных операций, в то время как другие предпочитают более свободный, круглосуточный подход. Поэтому успешный многоканальный маркетинг требует от компаний бесшовной интеграции каналов, которая учитывает уникальные предпочтения каждого клиента и направляет их к наиболее эффективным решениям.

Омниканальный маркетинг имеет большое значение, но почему это так? Различные исследования омниканального опыта показывают, что более половины клиентов B2C взаимодействуют с тремя-пятью каналами каждый раз, когда совершают покупку или решают какой-либо вопрос. Более того, типичный клиент, ищущий жилье в Интернете для одного бронирования, например, номера в отеле, переключает каналы почти шесть раз между веб-сайтами и мобильными каналами. Если эти клиенты сталкиваются с противоречивой информацией или не могут найти то, что им нужно, это может привести к снижению их интереса к продукции или услугам бренда.

Это, в свою очередь, может оказать значительное влияние на результаты бизнеса. Покупатели, которые пользуются омниканальным опытом, совершают почти в 1,7 раза больше покупок, чем их одноканальные коллеги. Кроме того, омниканальные покупатели, как правило, тратят больше.

Стоит отметить, что термин «Омниканальность» (omnichannel) иногда используется в контексте обслуживания клиентов или клиентского опыта. Кроме того, он также используется в качестве описания различных других компонентов, которые играют важную роль в поддержке усилий организации в области omnichannel. Например, омниканальные цепи поставок — это подход, при котором компании обеспечивают оптимальную конфигурацию своих цепей поставок для поддержки своих омниканальных маркетинговых усилий.

Омниканальность — это стратегия, которая часто используется в розничной торговле, здравоохранении и других областях. Например, компании, работающие в сфере медицинских технологий, привлекают медицинских работников через различные каналы, такие как цифровой маркетинг, внутренние продажи, портал и электронная коммерция, а также гибридное взаимодействие продавца и представителя.

Примеры Омниканального маркетинга

Существует множество примеров омниканальных подходов, каждый из которых демонстрирует различные стратегии.

Одним из таких подходов является акцент компании Best Buy на коммерцию, которая доступна как в магазине, так и в Интернете. Компания укрепила опыт работы в магазине, предложив покупателям возможность ознакомиться с технологическими решениями для умного дома, которые сопровождаются бесплатными консультациями на дому. Кроме того, их мобильное приложение позволяет покупателям «сканировать покупки» из каталогов и с прилавков, а также покупать товары онлайн и забирать их в магазине. Это позволило создать беспрепятственный сквозной путь для покупателей, дополненный круглосуточной технической поддержкой от команды Geek Squad. Предложение компании Best Buy по поддержке Totaltech приглянулось покупателям; в 2018 году оно было запущено с 200 000 участников и за год выросло до двух миллионов.

Sephora, розничный продавец косметики, фокусируется на всеканальной персонализации. Компания полагается на богатые сообщения в приложении, персонализированные push-уведомления и простые способы для клиентов заказать личную консультацию. Заслуживают внимания и технологии, используемые в магазинах, поскольку они позволяют сотрудникам получать доступ к любимым средствам клиентов и рекомендовать продукты, которые стоит попробовать в следующий раз. Программа лояльности также играет важную роль в их успехе. Усилия Sephora уже начали приносить свои плоды: данные показывают, что вероятность совершения покупки в три раза выше у клиентов, посетивших сайт розничной сети в течение 24 часов после посещения магазина, а количество заказов на 13% выше, чем у других клиентов.

Nike придерживается экосистемного подхода к омниканальному маркетингу, расширяя взаимодействие с брендом и предоставляя клиентам постоянно расширяющуюся платформу контента, сделок и взаимодействия с сообществом. Например, приложения SNKRS и Run Club способствуют личным встречам, беговым коллективам и мероприятиям. Кроме того, компания предлагает приложение для предоставления индивидуальных тренировок и оздоровительных программ, создавая опыт, который выходит за рамки ассортимента обуви и одежды и позволяет взаимодействовать с клиентами в их повседневной деятельности.

Как на омниканальность повлияла пандемия COVID-19

Да, повлияла. Пандемия COVID-19 ускорила принятие розничными торговцами стратегий омниканальности, поскольку потребители все больше обращались к электронной коммерции и бесконтактным покупкам. Этот сдвиг был особенно заметен в бакалейной отрасли, где продажи через Интернет выросли до 20-30% от общего объема продаж во время пандемии, по сравнению с 3-4% до вспышки заболевания. Пандемия также привела к широкому распространению новых моделей поведения покупателей, таких как самовывоз, модели «купи онлайн, оплати в магазине» и самоконтроль, которые, как ожидается, сохранятся и после окончания пандемии. Недавние исследования показывают, что эти модели поведения стали «липкими» и что значительная часть потребителей, которые попробовали их во время пандемии, планируют продолжать использовать их в будущем.

Чего хотят клиенты от омниканального маркетинга?

Да, это правда. Современные клиенты ожидают бесшовного и персонализированного омниканального сервиса, который легко объединяет цифровые и офлайновые каналы. Многие покупатели ищут и совершают покупки как в Интернете, так и в магазине, причем более трети американцев с момента возникновения пандемии COVID-19 сделали омниканальные функции, такие как покупка в Интернете и самовывоз в магазине или на улице, частью своего обычного режима покупок. Кроме того, молодые покупатели, такие как поколение Z, с особым энтузиазмом относятся к омниканальному опыту и ожидают, что бренды и розничные компании обеспечат бесшовный опыт, независимо от канала.

В результате ритейлеры должны пересмотреть свой подход и обеспечить целостный омниканальный опыт, объединяющий онлайн и офлайн каналы. Розничные компании, которые предлагают приложение, помогающее покупателям найти дорогу в магазин, посмотреть, что есть в наличии, или предоставляющее информацию о товаре в режиме реального времени, уже создают выигрышный опыт для покупателей, использующих многоканальный подход. Применяя многоканальный подход, ритейлеры могут обеспечить персонализированный и бесшовный опыт покупок, который отвечает меняющимся потребностям и ожиданиям современных покупателей.

Является ли омниканальность тем же самым, что и фиджитал

Правильно! омниканальность и фиджитал — родственные понятия, но это не одно и то же. Омниканальность относится к бизнес-стратегии, направленной на обеспечение бесшовного и интегрированного обслуживания клиентов по нескольким каналам, как онлайн, так и офлайн. В отличие от этого, фиджитал означает интеграцию физического и цифрового миров, когда физические и цифровые элементы объединяются для создания более захватывающего и персонализированного опыта для клиентов.

Термин Фиджитал (phygital, от англ. physical + digital — физический и цифровой) подразумевает мир, в котором физический и цифровой опыт органично интегрированы, что позволяет клиентам взаимодействовать с брендами и продуктами новыми и инновационными способами. Хотя все больше покупателей пользуются электронной коммерцией вместо того, чтобы посещать кирпичные и минометные магазины, большинство розничных продаж по-прежнему происходит в физических местах. Поэтому розничным компаниям необходимо найти способы объединить физические и цифровые элементы своего бизнеса, чтобы обеспечить более персонализированный и увлекательный опыт для своих клиентов.

В будущем опыт покупок, вероятно, станет еще более персонализированным и интерактивным: покупатели будут взаимодействовать с брендами и продуктами в метавселенной — виртуальном пространстве, полностью интегрированном с физическим миром. Чтобы удовлетворить меняющиеся потребности и ожидания покупателей, розничным компаниям необходимо будет обеспечить множество персонализированных точек соприкосновения, включая мобильные приложения, цифровые дисплеи, интерактивные экраны, сотрудников, оснащенных техническими средствами, и системы продаж, в которых органично сочетаются физические и цифровые элементы.

А как насчет омниканальности и многоканальности?

При сравнении многоканальности с омниканальностью основное внимание уделяется сути всех начинаний. Омниканальность использует подход, ориентированный на клиента, при котором все каналы взаимосвязаны для обеспечения целостного и неизменного опыта для клиентов, независимо от того, используют ли они приложение, посещают ли магазин или просматривают веб-сайт. Многоканальный подход, с другой стороны, ориентирован на продукты, а не на клиентов. Ее цель — распространить информацию о бренде или продукте среди как можно большего числа людей. Поскольку каналы не связаны между собой, потребительский опыт может существенно отличаться для каждого канала.

Во время интервью с Эриком Гевиртцманом, руководителем страховой компании BOLT, он пояснил это различие, заявив: «Страховые клиенты уже переходят от одного канала к другому. Однако многоканальность значительно отличается от омниканальности. Простое наличие эксклюзивного агентского канала, независимого агентского канала и веб-сайта не делает вас омниканальным предприятием. Потребители часто получают разный опыт и разные результаты в зависимости от выбранного ими канала. Это необходимо изменить. Продажи будут потеряны, если не будет синхронизации между каналами».

Что такое омниканальная персонализация?

Омниканальная персонализация относится к тому, как организации настраивают клиентский опыт как на физических, так и на цифровых каналах. Этот подход включает в себя различные точки соприкосновения, учитывающие индивидуальные предпочтения до, во время и после посещения. Клиентам предоставляются отдельные продукты, рекламные акции и коммуникации.

Усилия по персонализации омниканального рынка имеют значительную отдачу. На самом деле, правильная персонализация может увеличить доход на 5-15 процентов по всей клиентской базе.

Хотя компании признают силу омниканальной персонализации, они могут столкнуться с препятствиями при реализации этих усилий по целому ряду причин:

Омниканальная персонализация требует значительных инвестиций в технологии, включая программное и аппаратное обеспечение. Персонализация физических помещений обычно требует начинать все с нуля, поскольку она предполагает активацию цифровых точек соприкосновения, таких как экраны, киоски или планшеты для сотрудников магазина, которых может не быть в наличии.
Сложно обеспечить бесперебойное обслуживание клиентов и обучить сотрудников. Необходимо обучить персонал, чтобы он понимал и поддерживал путешествие клиента.
Традиционно компании управляют своими цифровыми и физическими каналами независимо друг от друга. Всеканальная персонализация требует от компаний перестройки организационной структуры как цифровых, так и физических аспектов бизнеса.

Несмотря на эти препятствия, компании могут их преодолеть. Несколько простых шагов могут помочь компаниям в достижении омниканальной персонализации:

Определите стратегию персонализации и программу обучения. Очень важно разработать четкую перспективу критических моментов влияния в путешествии клиента и определить желаемые результаты на каждом этапе этого путешествия. Наконец, организация должна определить приоритетные варианты использования для тестирования, тщательно проанализировав их потенциал в плане получения бизнес-преимуществ и ценности для клиентов.
Обращение к точкам соприкосновения для активации персонализированного опыта в физической среде.

Компании должны связать цифровые и физические данные для обеспечения персонализации, особенно в точках соприкосновения, где эти миры пересекаются. Особенно важны пять точек соприкосновения: мобильные приложения, цифровые дисплеи, интерактивные экраны, сотрудники с техническим оснащением и точки продаж.
Используйте омниканальный «механизм принятия решений» для предоставления опыта и оценки эффективности. Это поможет организациям быстро и точно определить следующее оптимальное действие для каждого клиента.
Внедряйте гибкие методы работы. Персонализированный маркетинг не ограничивается одними лишь технологиями; он требует новых методов работы, и здесь большую помощь могут оказать гибкие маркетинговые команды.
Активируйте омниканального персонализацию на местах. Чтобы объединить все эти элементы, торговый персонал компании должен быть полностью согласован и хорошо обучен. Личные команды могут сделать день клиента незабываемым, поэтому персонал на местах должен поддерживать усилия по персонализации, признавать их ценность и использовать цифровые инструменты для предоставления полного опыта.

Что такое омниканальная стратегия?

Омниканальная стратегия относится к комплексному подходу к маркетингу, который подчеркивает ощутимую ценность для бизнеса. Вместо того чтобы применять небрежный или произвольный подход, организациям следует применять более продуманный подход, принимая во внимание основные факторы, определяющие ценность бизнеса. Успех в омниканальном маркетинге требует целенаправленных усилий по созданию ценности, которые учитывают как стратегические приоритеты, так и потребности клиентов, чтобы разработать наиболее эффективную омниканальную стратегию с учетом их конкретных потребностей.

Наиболее процветающие компании строят свои омниканальные стратегии, определяя приоритеты своих стратегических амбиций и стремлений к клиентскому опыту. Для достижения этой цели существуют три основные стратегии omnichannel: коммерция, персонализация и экосистема. Стратегия коммерции ставит во главу угла кросс-канальный опыт покупок как в физических магазинах, так и в Интернете, а стратегия персонализации направлена на обеспечение индивидуального и релевантного кросс-канального взаимодействия в широком масштабе. Стратегия экосистемы, с другой стороны, направлена на предоставление богатых кросс-канальных платформ, интегрированных с потребностями и образом жизни потребителей. Чтобы узнать больше о нашей практике роста, маркетинга и продаж, нажмите здесь.

Что входит в омниканальные мероприятия (операции)?

Эффективные омниканальные мероприятия требуют всестороннего подхода, охватывающего широкий спектр областей. Укрепив фундамент своих омниканальных операций и сосредоточившись на стратегии, структуре и процессах, вы сможете получить конкурентное преимущество. Среди тем, которые можно изучить, — освоение омниканальных цепочек поставок, создание стратегии цепочки поставок, ориентированной на клиента, проектирование омниканальной распределительной сети будущего, переосмысление роли физических магазинов и многое другое.

Омниканальный B2B: Понимание основ

Индустрия бизнеса для бизнеса (B2B) была революционизирована внедрением омниканальных продаж. Опыт покупателей теперь охватывает электронную коммерцию, личные встречи и удаленные сеансы видеоконференций. Опрос McKinsey, проведенный в 2021 году среди американских лиц, принимающих решения в сфере B2B, показал, что 94 процента считают сегодняшнюю омниканальную реальность B2B такой же или более эффективной, чем до COVID-19. Кроме того, было установлено, что клиенты B2B используют более десяти каналов для общения с поставщиками, по сравнению с пятью в 2016 году.

Компании B2B могут расширить свою долю рынка благодаря усилиям в области омниканального маркетинга, но лояльность клиентов не гарантирована, и они все чаще готовы сменить поставщика ради лучшего omnichannel опыта. Поэтому организациям необходимо внимательно относиться к каналам, по которым они общаются со своими клиентами.

Существует пять основных практик, которые компании B2B должны внедрить, чтобы улучшить свои показатели omnichannel:

1. Предложите гарантию эффективности, поскольку почти 80 процентов клиентов B2B говорят, что это жизненно важно.
2. Отображать наличие товара в Интернете.
3. Предоставьте клиентам возможность совершать покупки через любой канал.
4. Обеспечьте обслуживание клиентов в режиме реального времени.
5. Обеспечить последовательное обслуживание клиентов по всем каналам.

Хотя многоканальный маркетинг часто ассоциируется с взаимодействием бизнеса и потребителя (B2C), многоканальный опыт крайне важен для того, чтобы все клиенты могли совершить плавное и беспрепятственное путешествие.

Вопрос-ответ / FAQ

В чем разница между омниканальным и многоканальным маркетингом?
Многоканальный маркетинг подразумевает использование нескольких каналов для охвата клиентов, в то время как омниканальный маркетинг фокусируется на создании бесшовного и последовательного опыта во всех каналах. Омниканальный маркетинг ставит клиента в центр и уделяет первостепенное внимание его опыту, в то время как многоканальный маркетинг может быть больше ориентирован на цели бизнеса.

Нужен ли мне большой бюджет для реализации стратегии омниканального маркетинга?
Не обязательно. Хотя некоторые инструменты и тактики могут потребовать большего бюджета, существует также множество недорогих и доступных вариантов для предприятий любого размера. Главное — определить приоритетность каналов и тактик, которые окажут наибольшее влияние на вашу целевую аудиторию и бизнес-цели.

Как я могу обеспечить конфиденциальность и безопасность данных в моей стратегии многоканального маркетинга?
Важно уделять приоритетное внимание конфиденциальности и безопасности данных во всех аспектах вашей стратегии многоканального маркетинга. Это включает в себя внедрение безопасных процессов хранения и передачи данных, получение надлежащего согласия клиентов на использование данных, а также соблюдение отраслевых правил и рекомендаций, таких как GDPR и CCPA.

Какую роль играют отзывы клиентов в омниканальном маркетинге?
Обратная связь с клиентами имеет решающее значение для формирования и оптимизации стратегии многоканального маркетинга. Собирая отзывы клиентов по всем каналам, компании могут получить ценную информацию об их предпочтениях, болевых точках и поведении. Эта обратная связь может быть использована для адаптации сообщений и опыта, чтобы лучше удовлетворить их потребности.

Как я могу измерить рентабельность ROI инвестиций в мою стратегию многоканального маркетинга?
Окупаемость инвестиций можно измерить с помощью различных показателей, таких как стоимость привлечения клиентов, пожизненная ценность клиента и доход на клиента. Важно установить четкие цели и отслеживать прогресс с течением времени, чтобы точно определить влияние вашей стратегии многоканального маркетинга.